抓住消費者的心,環保袋重複使用率提升68%。圖/TESCO、Grey Group
記得帶購物袋,賣場就幫你省荷包。圖/TESCO、Grey Group
環保袋上附著折扣碼,提高消費者重複使用的意願。圖/TESCO、Grey Group
TESCO拍攝宣導影片揭示海廢嚴重。圖/TESCO、Grey Group
每隻海生動物身上都隱藏有優惠折扣碼。圖/TESCO、Grey Group
時任TESCO馬國分公司CEO的Paul Ritchie(左)和格雷廣告創意總監Graham Drew(右)2019年獲得坎城創意策略獎。圖/TESCO、Grey Group
文/李盈、李小敏
飄浮在深海中的塑膠袋有夠美,就像五彩透明的水母般一閃一閃,迷住了飢餓的海龜、海豚甚至領航鯨……當牠們吞下了大量的塑膠袋,阻塞腸道無法進食,只能擱淺在沙灘上奄奄一息,就連人類都束手無策,而這樣的悲劇正在全球發生。
愛用國使用量超驚人
儘管知道每年流入海中的塑膠袋,最終會為海洋生物帶來浩劫,各國也都在費心思考各種減塑妙點子,卻始終抵不過塑膠袋「便宜又方便」的吸引力,導致全球目前每年累計使用近兆個一次性塑膠袋,讓源頭減塑流為口號,海中生物受害日深。
根據調查,馬來西亞是一個很喜歡使用塑膠袋的國家,甚至排名世界愛用國第8名。馬來西亞塑料製造協會指出,馬國人平均每年人均扔掉300個塑料袋。換算下來,一年總共要使用90億個塑膠袋,數字十分驚人!
更可怕的是,根據該國環境與廢物專家湯禮聰博士的調查,協會給的數字僅僅是大賣場與超市的販售數量,並未包含當地小販、攤商銷售時使用的塑膠袋,可見實際的使用量,應該比檯面上的數字多3~5倍。
周六無塑日未獲回響
全球每年多達5000億到1萬億(兆)個塑膠袋被使用,其中被回收的不到10%。這些一次性的塑膠袋,無法被環境自然分解,每年至少有高達800萬噸的塑料順著河流竄入大海,不僅汙染了海洋,還傷害了許多海棲類動物。
曾經,檳城的Pulau jerejak海灘上就發現了一具海豚的屍體,牠被塑料噎住了咽喉,無法呼吸。許多海洋專家擔心到了2050年,海洋中的塑料將比魚兒還多。
馬來西亞的政府並不想坐以待斃,十幾年前曾推出「周六無塑膠袋」計畫,鼓勵人民自備購物袋,並規定當天購物若需要塑膠袋,必須花20馬分(約1.2元台幣)購買,可惜未獲得回響──因為當地人寧願繼續花錢買新塑膠袋,也不願自備購物袋。
善用消費者購物心理
就在大家束手無策的當下,2018年,當地的國際零售超市巨頭TESCO(特易購,中國大陸譯為「樂購」)馬來西亞分公司,牢牢抓住消費者喜歡享受折扣的「小確幸」心理,與專長國際行銷的格雷廣告公司(Grey)合作,設計出一款「Unforgettable Bag(絕對不會忘記的購物袋)」,直接把優惠折扣碼印在購物袋上,鼓勵消費者務必記得帶它出門,才能開心購物後享受折扣小確幸。
TESCO馬來西亞分公司坦言,一直以來他們十分苦惱,苦思多年也找不到有效杜絕消費者使用塑膠袋的方法,即便改售可生物分解的塑膠袋,或努力宣傳甚至降價販售環保袋,也只有5%的客戶願意使用環保購物袋。TESCO估算,若民眾繼續大量使用塑膠袋,未來TESCO每年將增加兩千多萬個塑膠袋的製作費,與近新台幣810萬元處理費的營運成本。
有折扣絕對蜂擁而至
偶然機會中,TESCO發現了一件事,那就是馬來西亞人很愛折扣、優惠等小便宜,只要有優惠活動,一定會蜂擁而至,不放過參與的機會。
這個發現,也被知名的全球調查機構Neilsen證實。根據市調,高達3/5的馬來西亞消費者表示:他們會特別花時間去調查哪裡有折扣,也特別喜歡享受各種優惠,並會為此開心很久。
就像馬來西亞人時常為了避免油價調漲,甘願露宿在加油站旁邊,或半夜不歸家耐心排隊,只為了在漲價前加滿油箱,享受省錢小確幸,而且這份開心可以延至下回加油前。
購物袋可享重複優惠
掌握了當地人不想錯過任何優惠的特殊心理,TESCO與格雷廣告公司合作,設計出了一款把購物袋與優惠條碼結合、「無法被忘記」的購物袋,還藉由連續優惠創造循環獎勵機制,讓消費者不忘使用這個購物袋,並且喜歡這個購物袋。
為了推廣環境保育,減少塑膠袋的使用,保護瀕臨滅絕的海棲類動物如稜皮龜、領航鯨與特殊魚種,專案團隊把牠們的圖案與優惠條碼整合在一起。
消費者購物,只要讓購物袋上任一個海洋動物的圖案給櫃台一刷,就能便宜20馬分,而且每次購物最多合計能獲得40馬分折扣(2個袋子為限)。也就是說,一個購物袋的售價是50馬分(約台幣3.4元),每個袋子只要使用3次,就能得回購物袋的錢了,其後所有再享受的優惠,都是賺到的。
從5%驚人提升至68%
這些海生物圖案的購物袋,是用可回收材料製作的,質地比普通的塑膠袋堅韌。消費者在使用過程中若是不小心弄破了,可以直接拿到TESCO的超市櫃檯,工作人員會立即換一個全新的,鼓勵消費者繼續使用購物袋。
這項專案於2018年世界地球日(4月22日)之前,在馬來西亞吉隆坡與柔佛州的11家TESCO展開試驗,活動進行得非常順利,第一個月,就有超過68%的「絕對不會忘記的購物袋」不斷重複使用,平均每位顧客會使用同一個購物袋4次以上,有效降低消費者在店裡購買一次性塑膠袋的數量,減塑效率比以往提高了14倍,絕對有助於人類共同擁有的海洋和地球,愈來愈澄澈乾淨!
小習慣 創造大改變
「絕對不會忘記的購物袋」活動,2018年6月即推廣至馬國的56家店,成功為馬來西亞的TESCO一年省下了2000萬個塑膠袋,並於2019年獲得坎城創意策略獎。TESCO後來甚至針對使用其他環保袋的消費者,也同樣提供最高40馬分的折扣,鼓勵消費者自備環保袋。
雖然目前TESCO馬來西亞分公司的74家分店,於2021年被泰國正大集團收購,現有門市改名為「蓮花超市」Lotus's,但這項專案早已複製到泰國、馬來西亞等其他亞洲國家的數千家量販超市(光泰國就有近2000家TESCO),甚至英國和印度的TESCO都提出申請,其望能幫助更多的消費者養成用環保購物袋的好習慣。
專案團隊分析指出,這款「絕對不會忘記的購物袋」明顯激活了消費者的兩種心態,第一種是重複使用同一個袋子,大幅減少了汙染與塑料垃圾,讓使用者自我感覺良好;第二種是減少了不斷重購塑膠袋的成本,消費者對於能守住荷包的感覺很爽。
而這些點滴反饋,也積極而正面的改變了當地消費者的行為模式。馬來西亞格雷廣告分公司的執行創意總監Graham Drew表示,也許這是一件很小的事情,但人們只要重複使用一次購物袋,就意味著海洋中少了一個塑膠袋。他相信藉由這個小小的習慣,能創造更大的改變。
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